Vegán, újrahasznosított műanyagból készült, komposztálható, fenntartható, öko – ezekhez hasonló állítások tengerével találkozhatunk vásárlóként a boltokban. Mert mindannyian tudjuk, érezzük, hogy baj van, és tenni szeretnénk ellene. A környezetbarát termékek iránt egyre nagyobb az érdeklődés, ezért egyre több cég kínál zöld vagy annak nevezett termékeket. Az ilyen állítások jelentős része azonban nem fedi tökéletesen a valóságot, valójában csak zöldre festi a terméket. Összegyűjtöttük, mit tekintünk zöldre festésnek, hogyan lehet felismerni és mit várunk a gyártóktól, hogy a vásárlók csak hiteles zöld állításokkal találkozzanak a termékek csomagolásán és a reklámokban.
Egyre többen igyekeznek a vásárlásaik során is figyelembe venni környezetvédelmi szempontokat, azonban sokszor nincsenek könnyű helyzetben azok, akik tudatosan szeretnék megválogatni, mi kerüljön a kosárba. A termékeken ugyanis számos megjelöléssel és állítással lehet találkozni. A feliratoknak, logóknak se vége, se hossza: ezek szerint a cégek egy része például újrahasznosított anyagokba csomagol, kókuszrostból készít szivacsot, vegán vagy organikus termékeket állít elő, a klímasemleges működésre készül átállni.
A Tudatos Vásárlók húsz éve dolgozik azért, hogy a fogyasztók fenntartható életmódot élhessenek, és a fenntartható termékek és szolgáltatások iránti keresletük változásra bírja a piac kínálati szereplőit is. Meggyőződésünk, hogy ha a fogyasztók tömegesen kifejezik a fenntarthatóság, az etikus vállalati működés iránti igényüket, akkor a vállalatok nem csak árban és minőségben, hanem környezetvédelmi és társadalmi kiválóságban is versenyezni fognak.
Ez a pillanat 20 évvel az Egyesület alapítása után egészen bizonyosan elérkezett, a tendencia pedig egyértelmű: szinte minden szegmensben nő a fenntartható szolgáltatások és termékek piaci forgalma a banki szolgáltatásoktól kezdve a közlekedési alternatívákon és energetikai megoldásokon keresztül az élelmiszerig és a háztartási cikkekig. A fogyasztók, különösen a fiatal fogyasztók számára a legaggasztóbb probléma a környezet állapota. Eközben a kereskedők 85%–a „fenntartható” termékek forgalmának növekedéséről számol be, 92%-uk további növekedésre számít.
Nem azzal mentem meg a világot, ha sok zöld plecsnis terméket veszek le a polcról. Hát akkor mivel?
Túl jól reagál a piac az élénkülő zöld keresletre, sok a potyautas
Ahogy egyre nő annak a vásárlói körnek az aránya, amely bizonyos elvek, főként környezetbarát szempontok mentén szeretne vásárolni, őket pedig egyre több cég szeretné megszólítani. Szakértők szerint kutatások is mutatják, de a cégek is hiszik, hogy a zöld üzenetek a termékek, szolgáltatások népszerűségére és forgalmára pozitívan hatnak. Ezért megjelent az igény, hogy úgy kreáljanak zöld üzeneteket, hogy minél kevesebb pénzt kelljen befektetniük. A tudatosabb fogyasztókat megcélzó termékek sokszor csak látszólag szolgálnak környezetvédelmi célokat, a jól hangzó állítások mögött gyakran nincsenek konkrét erőfeszítések, változások. Ezeket a megtévesztő vagy hamis üzeneteket hívjuk összefoglalóan greenwashingnak, avagy magyarul zöldre festésnek.
Legutóbb a háztartási tisztítószerek hazai piacán végeztünk mérést, és az derült ki, hogy
a tisztítószerek piacán belül 1,7% százalék az ökocímke tanúsítvánnyal rendelkező ökoszerek aránya,3,2% azoké a szereké, amelyek valamilyen környezetbarát állítást vagy utalást tesztnek a termékre, de ezt nem igazolják. Nincs például harmadik fél általi minősítésük, vagy az állítás már eleve ködös, félrevezető.
A greenwashing 50 árnyalata – a zöldre festés hazugságairól, ferdítéseiről kérdeztük a Cleanwashers alapítóit
A cégek több mint fele élt már vele
Egy amerikai felmérés szerint az amerikai vállalatok több mint fele elismerte, hogy élt már a zöldre festés, a greenwashing eszközeivel. A kutatásban vezetőket kérdeztek meg különböző iparágakból, a résztvevők szerint pedig egyre fontosabb a fenntarthatóság, de 58 százalékuk elismerte, hogy amit csinálnak, az valójában csak zöldre festés. A globális vezetők kétharmada abban sem biztos, hogy vállalatuk fenntarthatósági törekvései valódiak-e.
Egyre több a félrevezető állítás és reklám is. Egy brit tanulmány arról számolt be, hogy az online környezetbarát állítások 40 százaléka megtévesztheti a fogyasztókat. Az Egyesült Királyságban a háromszorosára nőtt a zöldre festés miatt betiltott hirdetések száma az elmúlt évben.
Ez összhangban van azokkal az uniós és magyar eredményekkel, amelyek a környezetbarát tulajdonságokra utaló állítások (green claims) közel felét találták oly módon félrevezetőnek, hogy az jelenlegi jogszabályoknak is ellentmond, kimerítve a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat fogalmát.
A vásárlói fejekben a zavart tovább fokozza, hogy a globális piacon több mint 500, különböző minőségű és erősségű ökocímke található, miközben a fogyasztók mindösszesen átlagosan 7 másodperc (!) alatt döntenek arról, hogy A vagy B terméket tegyék a kosarukba.
Az Európai Bizottság emiatt olyan új szabályozást fontolgat, amely betiltaná a nem bizonyítható, homályos és félrevezető környezetvédelmi állítások használatát.
A zöld termékekbe ugyanúgy belefulladunk
A fogyasztók érzékenysége a környezeti problémákat illetően kis túlzással az egekben van, de bebizonyosodott, hogy önmagában a „zöld fogyasztás” nem lesz elég a környezeti krízis enyhítésére. Mára sokkal inkább a valós környezeti hatáscsökkentéssel járó magatartásváltozás elősegítése a legfőbb prioritás. A Tudatos Vásárlóknál éppen ezért több mint 10 éve segítjük a fogyasztókat a magatartásváltozásban az élelmiszerfogyasztás és a háztartásvezetés területén.
Meggyőződésünk, hogy a magatartásváltozás egyik fő gátja a fenntartható megoldásokat övező információs káosz. A korábbi számokból teljesen egyértelmű, hogy
a fenntartható életmódot nem a még több információ, hanem a pontosabb, megfelelő módon validált információ segíti elő.
Mi az a zöldre festés?
A zöldre festés olyan
konkrétumokat vagy általánosságokatállít, sugall vagy hallgat ela termék, vállalkozás vagy kezdeményezés, környezeti előnyeiről vagy környezeti hatásáról, a terméken képi vagy szöveges kommunikációban vagy ezekhez kapcsolódóan (pl. hirdetésben),amelyek alkalmasak vásárlói, befektetői vagy egyéb érintetti (pl. munkavállalói) döntésének befolyásolására, de amelyeket független és igazolható,fogyasztók számára nyilvánosan, közérthetően, egyszerűen hozzáférhető módon nem támaszt alá.
Jó példa erre, amikor egy adott termék vagy szolgáltatás zöld elemét népszerűsítik, miközben a többit figyelmen kívül hagyják. Például, amikor egy gyorsétteremlánc újrahasznosított papírból készült szívószálra vált, de továbbra is olyan húsbeszállítókkal dolgozik, amelyek erdők megsemmisítéséért felelősek. Ide tartoznak azok a fenntartható kollekciók is, amelyeket egyébként fast fashion divatmárkák állítanak elő, vagy amikor a világ legnagyobb, kizárólag műanyag játék elemeket gyártó cége ígéretet tesz, hogy műanyag csomagolásait újrahasznosított papírra cseréli le 2025-re.
Zöld címkék a csomagoláson: 4 igazi ökocímke, ami nem átverés
Miért tartjuk károsnak és kockázatosnak zöldre festést?
A zöldre festést a következők miatt tekintjük károsnak és kockázatosnak:
A félrevezető zöld állítások a fogyasztókat rossz döntésre bírhatják rá, miközben úgy hiszik, jó döntést hoznak.Normalizálja a jelenlegi fogyasztási szintünket, ami nem fenntartható. Azok a termékek és szolgáltatások, amelyek már pár éve is a mai formájukban voltak a piacon, hirtelen zöld köntösben tűnnek fel. A fogyasztók így könnyen azt hihetik, hogy minden rendben van, nem kell alapvetően változtatni a fogyasztói szokásaikon – pedig ez elkerülhetetlen.Elfedi annak a szükségességét, hogy társadalmi párbeszéd és konszenzus alakuljon ki a fogyasztás mértékének csökkentéséről. Gátolja az erre irányuló programok, valós megoldások elindulását, hiszen úgy tűnik, hogy „van könnyebb út is”, ráadásul olyan magától értetődő, hiszen mindenhol ott van.Rossz azoknak a vállalkozásoknak is, amelyek invesztáltak a valóban zöld működésre, a környezetbarát termékek fejlesztésébe, mert a hasznot az üres állításokat tevő potyautas vállalkozások éppúgy lefölözik, ezáltal unfair versenyelőnyhöz jutnak. A jó vállalkozások pedig hátrányba kerülnek a potyautasokkal szemben.A zöldre festés hátráltatja a valóban zöld innovációk terjedését, mert ezeket nehéz észre venni és megtalálni a zöld kommunikációs zajban. Ráadásul a fogyasztók is könnyen kielégíthetik fenntartható életmód törekvéseiket a kézen fekvő megoldásokkal, nem fognak tovább keresgélni. Ez a valós környezeti előnyök érdekében erőfeszítéseket tevő vállalkozások innovációs kedvét is csorbítja.Sérül a hiteles tanúsítvánnyal rendelkező környezetbarát termékekbe vetett fogyasztói bizalom: azoknak a tanúsítási rendszereknek is kárára van, amelyek valós eredményeket igazolnak, validált állításokat mutatnak, mint például az uniós ökocímke és tagállami megfelelői.És természetesen a bolygónak is rossz.
Ezért ne használj öblítőt
Honnan lehet felismerni? Mit tehetünk ellene?Az első és legfontosabb, hogy felmérjük, egyáltalán szükség van-e az adott termékre. Bár megnyugtató tud lenni, ha egy a környezetnek kevésbé ártó alternatívát talál valaki egy termékből, de a leginkább a felesleges vásárlások elkerülésével lehet segíteni a bolygónak.Gondolkodj! Logikusan átgondolva komolyan vehetőek-e például egy egyszer használatos műanyagpalackokat gyártó cég környezetvédelmi vállalásai.Informálódj! Általánosságban elmondható, hogy érdemes hiteles információforrást találni a gyártók állításainak alátámasztására. Árulkodó jel, ha az adott termék vagy cég weboldalán nem találni információt a környezetre gyakorolt hatásról.A vásárlók gyakran találkozhatnak a zöld szín, illetve az olyan hívószavak használatával mint az öko vagy éppen a fenntartható a termékeken. Ezek ritkán felelnek meg valamilyen nemzetközi sztenderdnek, tanúsítványnak vagy előírásnak, a homályos kifejezések vagy szlogenek nem árulnak el semmit a termék valódi ökológiai lábnyomáról.A zöldre festés másik eszköze az információk elhallgatása: például egyes divatmárkák reklámozhatják a „fenntartható” anyagokból készült ruhákat, még akkor is, ha a termékek többi része káros a környezetre. Hasonlóképpen egyes cégek ugyan forgalmaznak környezetbarát termékeket, de figyelmen kívül hagyják a többi termékük környezeti hatásáról szóló információkat.Szintén árulkodóak lehetnek a pontatlan információk: ha egy termékről azt állítják, hogy komposztálható, akkor pontosan ki kell derülnie, hogy az egész termékre vagy csak a csomagolásának egy részére gondolt a gyártó, mint ahogy azt is, milyen körülmények között bomlik le.Az sem mindegy, hogy hogyan alakul a tulajdonosi kör egy cégben. A nagy környezeti lábnyommal rendelkező cégek gyakran vásárolnak meg kisebb márkákat, azért hogy megcélozzák azokat a környezettudatos vásárlókat, akik egyébként nem választották volna a terméküket. Fontos tehát azzal is tisztában lenni, hogy ki a végső tulajdonosa egy adott cégnek.Elvárásaink a termékeken és reklámjaikban látható zöld kommunikációval szemben
1. Ne minősítsék magukat
A termék környezetbarát vagy fenntartható mivolta összetett dolog, amibe számos részjellemző tartozik az összetételtől kezdve a csomagoláson át a funkcionális alkalmasságig. Ilyen jelzőket csak azok a termékek használjanak magukra, a kereskedők csak azokat a termékeket nevezzék környezetbarátnak vagy fenntarthatónak, amelyek független, harmadik fél általi, a termék több lényeges tulajdonságát vizsgáló minősítéssel rendelkeznek. A fenntarthatóság nem csupán környezeti, hanem társadalmi és gazdaságok szerinti fenntarthatóságot is jelent.
Abban az esetben, ha az adott termékkörre létezik független, harmadik fél általi terméktanúsítvány, elvárjuk, hogy a gyártó minősíttesse termékét, ha környezetbarát, fenntartható termékként akarja értékesíteni. Ha mégsem teszi, minősítés nélkül ne mondja, hogy terméke környezetbarát, fenntartható, klímasemleges, stb.
2. Termékre csak róla szóló állítást
A vállalati környezeti törekvések kommunikációját szét kell választani a termék környezetbarát tulajdonságainak kommunikációjától. Vállalati kommunikációt ne rakjanak termékre. A terméken csak a termékre vonatkozó állítás legyen. Így nem tartjuk elfogadhatónak a különböző vállalati offsetting programok kommunikációját a termékeken, mert azok sohasem köthetők közvetlenül egy konkrét termékhez. Ráadásul az offsetting utólag igyekszik orvosolni/ellensúlyozni a felmerült környezeti problémát, ahelyett, hogy az érintett gyártó megelőzné azt.
3. Nevezzük nevén!
A zöld állítást pontosan kell megfogalmazni, például nem jó: recycling, újrapapír, mert nem lehet tudni, hogy pontosan mit jelent. Például nem megfelelő azt mondani, hogy 100% újrahasznosított anyagból készült, kivéve a kupakot, hanem a pontos százalékot kell közölni. A zöld állítás ne tartalmazzon inkorrekt vagy csak részben korrekt információt. Ha a környezeti előny elérésének feltételei vannak, pl. csak bizonyos körülmények között bomlik le, ezeket a feltételeket az állítással azonos módon és helyen kell közölni.
4. Információt csak a releváns tulajdonságról
A termékeken elhelyezett, nem tanúsítványon alapuló zöld kommunikációnak a termék lényeges tulajdonságára kell koncentrálnia. Jó példa erre a “vegán” fésű: a zéró állati összetevő egy 100%-ban műanyag hajkefe esetében nem lényeges tulajdonság.
A környezeti előny kommunikációja legyen egyensúlyban a tulajdonság relevanciájával: a termék életútja, környezeti hatása szempontjából lényegtelen dolgot ne kommunikáljanak „nagyban”. Pl. ha egy illatanyag a termékben bio minősítésű, ne hatalmas betűvel írják rá, hogy bio „levendula” illattal, mert az illatösszetevő csak egy lényegtelen töredékét jelenti a környezeti hatást produkáló terméktulajdonságoknak.
5. Nem kérünk az általánosításból
Ne használják a gyártók a „természetes”, „természetesen” szavakat általánosítva, kiemelve és tömegesen a terméken, csak olyan esetekben, ahol ezt az összetevő vagy más terméktulajdonság indokolja. Az adott terméktulajdonság összes tulajdonsághoz mért jelentőségének megfelelő mértékben használják csak. A vizet például ne számítsák be az összetevők közé, hogy azt állíthassák, a termék 99% természetes összetevőt tartalmaz.
6. Nem kérünk a hamis logókból
Azt a zöld kommunikációt, amely nem harmadik fél általi független tanúsításon alapul, szövegesen rakja rá a termékre a gyártó, ne védjegynek kinéző, zöld védjegyre hasonlító vizuális jelekkel.
7. Előnyt a hitelességnek!
A kereskedők részesítsék előnyben, mutassák meg jobban a hiteles, harmadik fél által tanúsított környezetbarát termékeket.
8. Egyik logós, másik nem, ránézésre mégis ugyanaz
Első ránézésre meg lehessen különböztetni egy márka hitelesen tanúsított és nem minősített verzióját. Ne nézzen teljesen ugyanúgy ki, és ne használjon teljesen ugyanolyan szlogeneket, felhívásokat ugyanazon márkán belül a környezeti minősítéssel rendelkező és nem rendelkező termék.
9. Elérhető, érthető információkat!
A zöld állítás alátámasztása legyen elérhető nyilvánosan, magyar nyelven, a fogyasztó számára értelmezhető módon. Terméken legyen ott a részletes információ elérhetősége. Addig is, amíg a termékeken nem elérhető a részletes információ, a zöld állítást a gyártónak vagy a forgalmazónak igazolnia kell kérésre, Magyarországon magyar nyelven a Gazdasági Versenyhivatal iránymutatásának megfelelően:
“A vállalkozásoknak az általuk használt zöld állításokat bizonyítékokkal is alá kell támasztaniuk, mind a fogyasztók, mind a hatóságok felé. A zöld állításoknak olyan szilárd, független és igazolható, alátámasztott bizonyítékokon kell alapulniuk, amelyek számításba veszik a legújabb tudományos eredményeket és módszereket.” (Gazdasági Versenyhivatal)
10. Beszéljen arról, ami most van!
A zöld kommunikációnak adott pillanatban érvényes tényeken, eredményeken kell alapulnia, a jövőbeli állapot felé való „törekvés” kommunikálása a terméken nem elfogadható.
11. Nem jár jó pont azért, ami kötelező!
Ne emeljen ki olyan terméktulajdonságot, amelyet az uniós piacon az érintett termékkategóriába tartozó valamennyi termékre vonatkozóan a törvény ír elő (pl. foszfát-mentes mosószer), mert emiatt az érintett termék nem rendelkezik környezeti előnnyel a többi termékhez képest.
(function(d,s,id,u){ if (d.getElementById(id)) return; var js, sjs = d.getElementsByTagName(s)[0], t = Math.floor(new Date().getTime() / 1000000); js=d.createElement(s); js.id=id; js.async=1; js.src=u+’?’+t; sjs.parentNode.insertBefore(js, sjs);}(document, ‘script’, ‘os-widget-jssdk’, ‘https://www.opinionstage.com/assets/loader.js’));
A cikket az Innovációs és Technológiai Minisztérium FV-I-21-05-C pályázata társfinanszírozta, A Green&Safe LIFE-styles projektet az Európai Unió LIFE alapja támogatja, Azonosító: ENV GIE HU000622 Green&Safe LIFE-styles.
Ez a poszt Mi az a greenwashing, a zöldre festés, és mi a baj vele? először itt jelent meg: Tudatos Vásárlók.
Forrás:tudatosvasarlo.hu
Tovább a cikkre »
