A pszichológia és a reklám együttműködése 1922-ben kezdődött, amikor a J. Walter Thompson nevű reklámcég tanácsadóként alkalmazta a napjainkban a „viselkedéslélektan atyjaként” ismert John B. Watson pszichológust. Watson nem sokkal korábban vált népszerűvé, mégpedig azzal, hogy bebizonyította: a feltételes érzelmi reflex kiváltása állatoknál és embereknél is lehetséges. Pavlov elméletéből indult ki, amely szerint egy bizonyos ingerre reagálva a kutyákat rá lehet venni, hogy egy adott módon viselkedjenek. Watson rámutatott, hogy egy bizonyos ingerre reagálva az embereket pedig rá lehet venni, hogy adott módon érezzenek.

Nagy előrelépést jelentett ez a kutatásban, és amikor Watsont botrányos válása miatt kirúgták a Johns Hopkins Egyetemről, a J. Walter Thompson – a világ egyik legnagyobb reklámügynöksége – boldogan alkalmazta.

Watson feladata az volt, hogy dolgozza ki, hogyan lehetne a pszichológia segítségével vásárlásra ösztönözni az embereket. Egyik kísérletében dohányosokat kért meg, hogy azonosítsák be a különböző cigarettamárkákat, amelyeket megkóstolnak, ám kísérleti alanyai még a saját márkájukat sem tudták kiválasztani.

Behaviorista lévén Watson meglepődött: azt feltételezte, hogy az emberek az íz és a fiziológiai hatás alapján kondicionálódnak a saját választott márkájukra. Ehelyett az derült ki, hogy a márka érzéseket, érzelmeket vált ki a fogyasztóban. Vagyis az emberek nem a tulajdonságaik, hanem a „hangulatuk” miatt veszik meg a termékeket.

Watson azzal érvelt, hogy a fogyasztók előzetesen kondicionált jellemvonásokkal rendelkeznek (például vonzódnak a mosolygó arcokhoz vagy a szép tájakhoz), a reklámozóknak pedig egyszerűen csak ki kell ezt használniuk. Tehát ahelyett, hogy a cégek a termékek tulajdonságaira koncentrálva próbálnák eladni őket, olyan üzeneteket kell közvetíteniük, amelyek a fogyasztóik pszichológiai jellemvonásaira hatnak.

Watson olvasatában a sikeres márkák a fogyasztók kondicionált, nem veleszületett, vágyaiban szereplő képeket vagy személyiséget sugallnak, ilyen például a vágy az előkelő státusra vagy a gazdagságra.

Watson egyértelműen ráérzett valamire: az agyunk úgy működik, hogy tudattalan szinten vannak bizonyos előítéleteink. Ez nem Freud elképzelése a tudattalanról, hanem az, amit a mai pszichológusok és idegtudósok tartanak „tudattalannak”. Ez a Kahneman-féle villámgyors 1. rendszer, amely másodpercenként mintegy 10 billiárd számítást képes elvégezni, miközben igencsak kevés gondolatot továbbít a tudatos énünk felé megfontolásra. Gyorsan kell „gondolkodnia”, ehhez pedig a legrövidebb utakat használja.

Az idegtudósok megpróbálták leegyszerűsíteni számunkra az emberi agy alapvető működését, ezért annak három fő feldolgozó területét a „hármas agyként” ismert modellben foglalták össze. A legősibb, a legalsó a „hüllőagy” vagy agytörzs: ez irányítja az automatikus életfunkciókat (például a légzést), és az alapvető szükségletekért, az evésért, ivásért, párosodásért, lényegében a túlélésért felelős. Efölött helyezkedik el az érzelmi agy vagy „limbikus rendszer”, amely érzelmi válaszokat ad az ingerekre, elmozdít minket a fájdalmas dolgoktól a kellemesebbek irányába, és segít tanulni a tapasztalatokból. Legfelül található a neocortex, amely evolúciós szempontból az agy legújabb része. Ez a rész felelős a nyelvért és a tudatosságért, lehetővé teszi a komplex gondolkodást, a számolást és – ami ennél is fontosabb – az agy többi részéből érkező döntések felülbírálatát.

A marketingeszközök azonban jóval hamarabb döntésre bírnak minket, a neuromarketing pedig állítólag minden egyes termék esetében pontosan meg tudja mondani, hogyan kell ezt elérni.

A neuromarketing rengeteg eszközt, például agyi képalkotó eljárásokat, szemkövetést, arckódolást, biológiai visszajelzést bevet annak kiderítésére, hogy az emberek igazából hogyan reagálnak a termékekre. Tehát nem arra kíváncsi, minderről mit mondunk (ugyanis az derült ki, hogy a piackutatóknak nem mindig mondunk igazat). Azt állítják, hogy az így kapott információkból meg tudják mondani, mennyire lesz sikeres a termék.

Néhány neuromarketinges szakember szerint ezek alapján a marketingnek közvetlenül az agy legalsó szintjét, vagyis a törzsdúcot kell megcéloznia, mivel az a válaszadás első szintje, itt születnek (az impulzusvásárlás alapját képező) gyors döntések. A reklámozók tehát képekbe kódolt (vagyis nem szövegalapú) üzenetekkel bombázzák a törzsdúcot (hiszen a törzsdúc nem tud olvasni). Történeteket mesélnek (mivel a törzsdúc nem tud különbséget tenni a valóság és a kitalált történetek között), eközben pedig a velünk született önzésre, valamint a fájdalomtól az öröm felé való elmozdulásra építenek.

A hüllőagy rávehet minket arra, hogy levegyük a polcról a kedvenc csokinkat, az érzelmi agy pedig jó eséllyel még rá is erősít: „Ezt imádom!”, mielőtt esetleg második reakcióként bűntudatot keltene (az ár, a kalóriák vagy valami hasonló miatt), és hezitálni kezdene. El is jutunk szépen a pénztárig anélkül, hogy valamilyen racionális válasz felmerülne. Talán pont ezért tűnik hazaérve gyakran érthetetlennek az impulzusvásárlás.

A megszokott vásárlásokban azonban rejlenek olyan egyéb tényezők is, amelyek a törzsdúc „döntéseit” megerősítik. Az újdonságoktól ugyanis ösztönösen tartunk. Megragadják a figyelmünket, de jelenthetnek veszélyt is, lelassítanak bennünket, ami viszont problémát okoz, ha több millió adattal van dolgunk, úgyhogy a már leellenőrzött információk nagyobb biztonságot nyújtanak. Azt is szeretjük, ha a dolgok az elvárásaink szerint alakulnak: a bolt megvásárolható élelmiszerekkel van tele, és nem élő állatokkal, a szülinapi zsúr kellemes, nem pedig egy megméretés.

Ha bejön, amire számítunk, nem fenyeget minket veszély, ezért nem is indul be a vészreakciónk. Biztonságban érezzük magunkat. Az ember idegrendszere pedig – beleértve az agy összes részét – imádja a biztonságérzetet (vagy a zavartalan homeosztázist). Ez végső soron meg is magyarázza, miért esik olyan jól az első falat a kedvenc csokinkból.

(HVG)